Monika Iskandar, IMR Advertising by PR: Marka rządzi

Czym jest marka i jak zarządzać jej wizerunkiem, o błędach i o tym, jak je naprawić rozmawiamy z Moniką Iskandar – dyrektor zarządzającą IMR Advertising by PR, prezes Hajoty Press Club oraz Hajoty Communications.

Jak zarządzać wizerunkiem marki?
Zwykło się uważać, że określenie „produkt marko­wy” znaczy tyle, co „renomowany”, godny poleca­nia ze względu na wartość jakości, którą w sobie zawiera. A na taki wizerunek składa się wiele czynników, od oryginalności wyglądu zewnę-trznego poczynając, poprzez dobór surowców do produkcji, a na skuteczności i niezawodności działania kończąc. Czy taki ideał marki istnieje? Oczywiście, nie. Ale sama wieloletnia obecność na rynku – często wynikająca z faktu, że niegdyś ten asortyment produktów nie miał konkurencji, więc pozostał w dobrej pamięci użytkowników – po­strzegana jest jako niezniszczalna wartość.
Historyczną marką jest trudniej zarządzać, niż nową. Dzisiejszy konsument coraz rzadziej w wy­borze kieruje się wieloletnim atrybutem wypra­cowanym przez marki. Uważa, że technologie zmieniają się w takim tempie, że to, co dawne, nie może być dobre, nowoczesne. I to jest najwięk­szy dylemat klasycznych marek – pozostać przy dotychczasowej technologii produkcyjnej czy wytwarzać podukty z wykorzystaniem najnowszej światowej wiedzy w tej dziedzinie?

Jakie błędy popełniają firmy w budowa­niu wizerunku?
Nie ma prostych definicji mimo zalewu wszelkiej maści podręczników i wykładów na ten temat. Rozwiązania, które sprawdziły się w danym czasie w jednej firmie, w innej tej samej branży mogły spowodować bankructwo. Aby promować wizerunek marki, należy w ten nieustający proces inwestować. Nie tylko w rozwój technologiczny, lecz także w tzw. społeczną odpowiedzialność biznesu. Marka musi przemawiać do lokalnej, euro­pejskiej, światowej grupy potencjalnych nabywców. Musi mówić, czym jest, po co i dla kogo została stworzona, czego bezpośrednio dokonuje dla po­czucia szczęścia ludzi z niej korzystających, a także dla biernych obserwatorów. Musi wytworzyć więź emocjonalną. Wśród właścicieli polskich marek nie jest to wiedza konieczna do prowadzenia biznesu i jej brak odbija się na zarządzaniu.

Jak naprawić popełniane błędy?
Niestety, jakkolwiek to zabrzmi, powiem: uczci­wością. Przyznać się, naprawić, zrekompensować szkody, obiecać poprawę. W powszechnym mnie­maniu w dzisiejszym świecie uczciwość nie jest doceniana. Ale w świecie prawdziwych marek jest wartością bezwzględną. Wiarygodność buduje markę i nią zarządza.

Jakie ma pani uniwersalne rady dla początkujących budowniczych marek?
Po pierwsze, wymyślenie znakomitej nazwy, bo to ona będzie prowadziła markę, stanie się jej wi­zerunkiem, nawet wtedy, gdy któryś z produktów okaże się niższej wartości. Wtedy marka-matka się wybroni, a wierni konsumenci szybko zapomną o jednostkowej porażce. A dalej to już oczywi­stości, o których wspominałam wyżej. I przede wszystkim: permanentna uczciwa praca.