Kiril Marinov, Henkel Polska: W odpowiedzi na potrzeby

Nowy dyrektor zarządzający działu Beauty Care w polskim oddziale firmy Henkel – Kiril Marinov odpowiada za tworzenie i realizację strategii marketingowych i sprzedażowych dla takich marek jak Schwarzkopf, Palette, Taft, Syoss, Got2b, Schauma, Gliss Kur, Fa czy Vademecum.

 Jakie są główne wyzwania branży kosmetycznej w Polsce?

Polski rynek kosmetyków jest w pierwszej dziesiątce największych rynków, na których działa firma Henkel, dlatego jest on niezmiernie ważny z punktu widzenia globalnych interesów naszej organizacji.  Na tle innych krajów regionu wyróżnia się skalą oraz wysokim stopniem złożoności. To rynek, na którym królują dwa kanały sprzedaży: drogerie i sklepy dyskontowe. Udział hipermarketów jest nieco mniejszy niż sklepów dyskontowych, jeśli chodzi o nasze kategorie. Ważny wciąż jest kanał tradycyjny, który w tym roku w Polsce odnotowuje – wbrew temu, co się dzieje na rynku europejskim – wzrost. Jednocześnie trzeba wspomnieć o ogromnym tempie zmian, jakim poddawana jest oferta kosmetyczna. Wcześniej, jedynie raz na 2–3 lata pojawiała się nowa marka kosmetyków do koloryzacji włosów. Dzisiaj wprowadzanych jest nawet 6–8 nowości w ciągu roku. Stąd dana kategoria produktów kosmetycznych ulega zmianie rok do roku, w niektórych kategoriach w ponad 30 proc.  Prowadzenie biznesu w warunkach ciągłej zmiany jest dużym wyzwa­niem, wymaga rozległej wiedzy i kompetencji. Ma to związek ze zmianą oczekiwań wobec pracowników działów marketingu i sprzedaży. Kiedyś w wypadku tych ostatnich wystarczała rozległa sieć kontaktów i dobre relacje z klientami. Obecnie osoby na tych stanowiskach muszą być w stanie analizo­wać olbrzymie ilości danych i na ich podstawie błyskawicznie podejmować właściwe decyzje. Kierowanie zespołem odpowiedzialnym za tak złożone procesy to dla mnie ogromny zaszczyt i motywacja.

Jakie trendy obecnie mają wpływ na rozwój branży kosmetycznej?  

Henkel jako firma działająca praktycznie na całym świecie ma możliwość śledze­nia trendów rynkowych zarówno z perspektywy globalnej, jak i lokalnej. W ostat­nim czasie do najbardziej widocznych trendów zaliczamy rosnącą popularność produktów zrównoważonych, ekologicznych, przeznaczonych dla wegan, o wy­sokiej zawartości naturalnych składników, wolnych od parabenów i sztucznych barwników. Są one wybierane przede wszystkim przez przedstawicieli pokolenia millenialsów, stanowiących obecnie jedną z naszych kluczowych grup docelo­wych. Millenialsi różnią się znacząco od przedstawicieli poprzednich generacji: zwracają większą uwagę na zrównoważony rozwój, skłaniają się ku naturalności,  a jednocześnie chcą w zdecydowany sposób wyrażać siebie. Kolekcjonują „doświadczenia”, a nie dobra materialne. Wszystkie te trendy znajdują odzwiercie­dlenie w naszych nowych produktach.  Innym ciekawym trendem w branży kosmetycznej jest także personalizacja produktów. Są już na świecie rozwiązania pozwalające produkować kosmetyki dopa­sowane do indywidualnych potrzeb, zdiagnozo­wanych wcześniej poprzez badanie włosów i skóry głowy danego konsumenta. Testujemy takie rozwiązania także w Henklu, ale na razie nie jest to dostępne w Polsce.  Trzeba w tym miejscu także wspomnieć o rozwoju branży e-commerce, obserwowanym w związku z postępującą cyfryzacją. Przykładowo, w Chinach już 40 proc. naszej sprzedaży jest realizo­wana on-line. W Polsce ten wskaźnik to wciąż poniżej 2 proc., ale będzie rósł dzięki wchodzącym na rynek pokoleniom, dla któ­rych internet stanowi podstawową formę komunikacji ze światem.

Czego oczekują polscy konsumenci?  

Polski konsument jest ciekawy nowości, chętnie po nie sięga, często zmienia swoje preferencje. A przy tym wybór kosmetyku to dla niego decyzja głównie emocjonalna. Stąd rynek kosmetycz­ny napędzany jest w tak dużym stopniu przez innowacje produk­towe. I my – z naszymi kosmetykami spod parasola marek Henkel i Schwarzkopf – mamy się czym chwalić: nasza oferta charak­teryzuje się jednym z najwyższych wskaźników innowacyjności na polskim rynku. Co roku wprowadzamy na rynek ponad sto nowych produktów kosmetycznych. Innowacyjność jest podsta­wowym elementem naszej strategii biznesowej.

Co wyróżnia polski rynek kosmetyczny?  

Polski rynek jest przede wszystkim bardzo atrakcyjny i dlatego bardzo konkurencyjny. Jeśli chodzi o producentów, to działają w Polsce wszyscy duzi gracze światowi, ale obecnych jest rów­nież wiele silnych, lokalnych marek. Wśród kanałów sprzedaży ogromne znaczenie mają sklepy drogeryjne, często skupione w wielkie sieci, w których z niektórych kategorii naszych produk­tów sprzedajemy nawet do 80 proc. potencjalnej wartości, np. produktów do koloryzacji włosów z wyższej półki cenowej. Dużą rolę odgrywają także sklepy dyskontowe oraz super- i hiper­markety. W tych trzech kanałach stawiamy głównie na sprzedaż produktów bardziej masowych i dostępnych cenowo, które kon­sumenci nabywają przy okazji większych zakupów (np. szampony Schauma czy żele pod prysznic Fa).  Inna cechą charakterystyczną polskiego rynku jest wysoka presja cenowa, wyższa niż w innych krajach. W efekcie mamy do czynienia z niskim poziomem cen na rynku i licznymi promocja­mi cenowymi, co jest trudne do zarządzania zarówno z punktu widzenia producentów, jak i sklepów. Ale jest się o co bić, bo polski rynek kosmetyków pielęgnacyjnych rośnie w tempie  ponad 4 proc. rocznie – jest jed­nym z najszybciej rozwijających się w Europie.

 Jakich produktów szukają polscy klienci, na co zwracają uwagę konsumenci?  

Jak już wspomniałem, coraz więk­szym zainteresowaniem cieszą się produkty naturalne, z tzw. czystą etykietą, a więc bez sztucznych składników czy konser­wantów. Jednak to tylko pewna podkategoria. Tak naprawdę ciężko mi mówić o jednej najpopularniejszej marce czy produkcie. Każdy z nich ma swoją grupę docelową, której potrzeby spełnia. Naszą rolą jest znać te potrzeby i odpowiadać na nie poprzez zróżnicowane portfolio.  Obecnie mój najwyższy priorytet stanowią kosmetyki do pielę­gnacji włosów, ponieważ jest to kategoria, która w ostatnich mie­siącach wykazała największą dynamikę na polskim rynku. Ponadto widzę ogromny potencjał naszej niedawno wprowadzonej na rynek marki Nature Box, która została stworzona w odpowiedzi na aktual­ne trendy. Jeśli chodzi o segment produktów do stylizacji włosów, jesteśmy niekwestionowanym numerem jeden. Jeśli utrzymamy dotychczasowe tempo wzrostu, za kilka lat będziemy kontrolować aż połowę tego rynku. Z kolei w segmencie koloryzacji włosów zaj­mujemy drugą pozycję i tu też mamy spektakularne wyniki, najlepsze od lat. Jest to efekt m.in. poszerzenia portfolio o produkty skierowa­ne do młodych kobiet, które w coraz młodszym wieku decydują się na farbowanie włosów. Linie Live i Pure Color pod parasolem marki Schwarzkopf, czyli farby o odcieniach m.in. różu czy zieleni, trafnie odpowiedziały na zapotrzebowanie tej grupy konsumentek.

 Jakie wyzwania stoją przed Henkel Beauty Care?  

Według mnie mamy przed sobą trzy główne wyzwania, które – przy odpowiednim podejściu – stworzą nam duże możliwo­ści rozwoju. Pierwsze z nich to potrzeba nieustannego rozwoju kompetencji zespołu, aby sprostać wymaganiom bardzo kon­kurencyjnego i zmiennego rynku. Jako zespół musimy stale się doskonalić, a to wymaga ciągłych starań. Drugie wyzwanie stanowią dynamika rynku oraz trendy panujące wśród konsumentów. Nowe niszowe marki zdobywają udział w rynku, wzrasta wpływ mediów społecznościowych i e-commerce, detaliści często zmieniają swoje strategie, aby wygrać w tym konkurencyjnym środowisku. Dla nas oznacza to, że musimy być elastyczni, szybko działać i dostosowywać się do sytuacji, aby odnosić sukcesy. Trzecie wyzwanie jest powiązane z rentownością biznesu. W niezwykle konkurencyjnym otoczeniu rynkowym należy mądrze zarządzać inwestycjami handlowymi i swoim portfelem. Dzięki temu będziemy mogli stale zwiększać rentowność, co pozwoli nam na dalsze inwestycje w budowanie marek. Naszym celem jest utrzymanie pozycji lidera branży, firmy uznawanej przez partnerów za solidną i godną zaufania.

rozmawiała Magdalena Ziętkiewicz